آموزش تولید محتوا

چطور یک محتوای خوب بنویسیم ؟ معرفی فن « پا -لای- در» یا Foot-in-the-Door

تا الان شده است که برای جلوگیری از مسدود شدن در پای خودتان را لای در بگذارید ؟ برای من که زیاد پیش آمده است و البته چند باری هم مصدوم شده ام اما در آن لحظه  به تنها چیزی که فکر میکردم مانع شدن از بستن در بود به هر قیمتی  😉 به خصوص مدت هایی که کلید هم پشت در است و اگر باد بیاید و در مسدود شود حداقل چند ساعتی می‌بایست درگیر باشیم و بعد هم به کمک کلید ساز و باز کردن دستگیره و… بتوانیم وارد شویم . اما مفهوم پا لای در گذاشتن چه ارتباطی با نوشتن یک محتوای خوب یا کلا ساخت محتوا دارد ؟

گذاشتن پا لای در به منزله یک پیروزی بسیار کوچک برای رسیدن به یک پیروزی عظیم است (که می‌تواند باز شدن جامع در تعبیر شود) .

زمانی که شما پای خودتان را لای در می‌گذارید، احتمال مسدود شدن آن را بسیار کمتر می‌کنید، مگر اینکه واقعاً در بسیار عظیم یا نیروی مخالف قدرتمند‌تری در سمت دیگر آن باشد.

احتمال مسدود شدن در، مساوی با شکست خوردن و تلاش از صفر است. از این رو تا جایی که امکان دارد، می‌بایست پا لای در پیروزی بگذاریم تا از تلاش مجدد و وقت‌گیر جلوگیری کنیم .

برای نمونه، شما به رئیستان توصیه بودجه‌گذاری روی یک فرصت بی نظیر را می‌دهید، این توصیه کاری، اگر به پیروزی ختم شود، شما به پیروزی های عظیم‌تری مانند ارتقا شغلی و حقوق بیشتر و..می‌رسید. آغاز یک کار پاره وقت پا لای در گذاشتن برای رسیدن به درامد ماهیانه مناسب است….

اما این اصطلاح از کجا وارد دنیای مارکتینگ آنلاین و ساخت محتوا شده است؟

این مفهوم به‌ اندازه‌ای که در غرب شناخته شده است در فرهنگ ایرانیزیاد شناخته شده نیست . چندین دهه قبل و زمانی که مفهومی به اسم مارکتینگ چهره به چهره معرفی شده بود، این افراد عادت داشتند که درب منازل را یکی بعد از دیگری بزنند و حضوری با صاحب خانه در گزینه تهیه وسایلی که قرار بود بفروشند، صحبت کنند.

در این میان کسانی بودند که با دیدن بازاریاب‌ها، در نگاه ابتدا برای خلاص شدن از صحبت‌های آن‌ها در را می‌بستند. اما بازاریاب‌ها را که می‌شناسید. مسدود شدن در برای یک بازاریاب به منزله ناتوانی در ارائه مستندات و اظهارت خودش برای صاحب خانه و از دست رفتن فرصت فروش و سود بیشتر بود. آن‌ها می‌بایست جلو این مسدود شدن درها را می‌گرفتند، اما چگونه؟

آنها پا لای در می‌گذاشتند!

به سرعت رفتار متقابلی در بازاریاب‌ها به عنوان «پا لای در» رواج پیدا کرد. زمانی که بازدید آن‌ها، قصد بستن در را داشت، آن‌ها پایشان را به هر زحمت و دردی که آیندهً قرار بود بکشند، لای در می‌گذاشتند و از او خواهش می‌کردند که چند دقیقه به حرف‌هایشان گوش کنند. بالاخره موفق شده بودند که به وسیله از یک نحوه به ظاهر ساده، فرصت‌های زیادتری برای پیروزی خود دوباره به دست آورند.

اما آیا این کار بی‌ادبی نبود؟ چرا.

سود هم داشت؟ احتمالا.

پس قرار نیست ما این کار را در ساخت محتوا و مارکتینگ آنلاین دقیقا تکرار کنیم و فقط می خواهیم از جنبه مثبت آن برای تاثیر گذاشتن روی بازدید استفاده کنیم .

ما قرار نیست به سماجت بازاریاب‌های سنتی مثل قلدرها، مانع مسدود شدن در خانه کسی باشیم. مفهوم پا لای در گذاشتن، در خود معنایی عظیم‌تر و کاربردی‌تر از این کارها دارد. چیزی که باعث می‌شد بازاریاب‌ها موفق شوند و به فروش بیشتر با این کار برسند، سماجت آن‌ها در مسدود شدن در نبود. بلکه این رفتار باعث می‌شد که دومینو یک پدیده روانشناسی کاملاً پیشرفته دیگر در مغز بازدید به راه بیفتد. و این دقیقا همان رفتاری است که می‌بایست به عنوان یک بازاریاب آنلاین و ساخت کننده محتوا آن را بدانید و استفاده کنید.

چگونه یک محتوای خوب بنویسیم ؟

چطور یک محتوای خوب بنویسیم ؟

 مفهوم مارکتینگ «پا لای در گذاشتن»

ایده اصلی پا لای در گذاشتن در مارکتینگ این است که:

اگر مشتری با درخواست کوچک شما موافقت کرد بیشتر ممکن است که با درخواست عظیم‌تر شما هم موافقت کند.

فروشنده‌ای که جلو شما را در بازار می‌گیرد یا در خانه شما را می‌زند و می‌گوید که «می‌توانم چیزی به شما نمایش دهم» یا «می توانم از شما سؤالی بپرسم»، درخواست کوچک خودش را مطرح می‌کند. شما در را باز می‌کنید و به او اجازه می‌دهید که از شما سؤال یا درخواست عظیم‌ترش را بکند. «همین امروز قصد تهیه یک یا دو جاروبرقی با مارک فلان را ندارید؟».

با جواب دادن به اولین سؤال (باز کردن در)، مشتری بیشتر مستعد جواب دادن به سؤال یا درخواست بعدی (تهیه جاروبرقی) خواهد بود.

سایت ChangingMinds.org در گزینه تعریف فن « پا لای در گذاشتن » می گوید :

درخواست کوچکی داشته باشید.

هنگامی که درخواست کوچک برآورده شد، درخواست بزرگی بکنید.

بعد از آن درخواست عظیم‌تری به دنبال آن بدهید.

 

این پدیده روانشناسی تقریباً در بیشتر تعاملات انسانی به چشم می‌آید.

  • سیاستمداری از طرفداران و هم جناحی‌های خود درخواست زدن یک برچسب ساده را روی لباسشان می‌کند. درخواست زدن برچسب در ادامه تبدیل به درخواست رأی به او می‌شود.
  • گروهی فعال مدنی یا حقوق کودکان مراسم شامی برگزار می‌کنند. بعدها، از کسانی در آن جمع حضور داشتند، تقاضای کمک مالی برای توسعه در اهداف مشترکشان می‌کنند.

تغییرات اندک و باز کردن کم کم در بازدید، در نهایت منجر به پیروزی عظیم و باز شدن جامع در می‌شود. پذیرش درخواست‌های اندک متوالی در نهایت باعث پذیرش درخواست‌های عظیم‌تر می‌شود.

چگونه یک محتوای خوب بنویسیم ؟

چطور یک محتوای خوب بنویسیم ؟

تحقیقات فریدمن و فریزر در گزینه فن « پا لای در » یا Foot-in-the-Door

دو محقق به اسم‌های فریدمن و فریزر فن پا لای در را بررسی و نتایج جالبی گزارش کردند.

بیشتر بخوانید  ایجاد محتوای تجاری برای وبسایت ها

معروف‌ترین تست این دو در سال ۱۹۶۶ و در دانشگاه استنفورد انجام شد. آن‌ها اسم تست را «پیروزی بدون فشار» اسم‌گذاری کردند. ارزش فن پا لای در، خلاصه شده در «پیروزی بدون تلاش» است.

بیشتر مردم سماجت بازاریاب‌ها و فشار زیاد از سوی آن‌ها برای تهیه را دوست ندارند. ویژگی که فن پا لای در را برتر جلوه می‌دهد، فشار اندک برای راضی کردن بازدید است. نکته جالب این است که اگر بتوانید فن پا لای در را به خوبی پیاده کنید، مشتری به جای شما، برای تصمیم‌گیری فشار بیشتری به خودش وارد خواهد کرد.

چرا که شما با این فن، در تلاش ابتدا (درخواست کوچک) ذهنیت بازدید به خودتان را برای تلاش دوم (درخواست عظیم) عوض کردید، این بار خود اوست که کلنجار خواهد رفت آیا از شما تهیه کند یا نه؟

 

مشاهدات و مستندات علمی

مطالعات انجام شده با استفاده فریدمن و فریزر طی دو تست جداگانه، در مجله Journal of Personality and Social Psychology ورژن دوم و سال ۱۹۶۶ منتشر شده است. هر دو تست جنبه‌های گوناگونی از فن و پدیده پا لای در را تصدیق می‌کنند. شرح این دو تست به شکل پایین است:

  • آزمون ابتدا:

آزمون ابتدا با جمعیت ۱۵۶ نفری از زنان خانه‌دار که به ۳ گروه آزمایشی و ۱ گروه کنترلی تقسیم شده بودند انجام شد.

هدف اصلی در این آزمون، آمارگیری در گزینه وسایل آرایشی و شوینده فرض شده بود. سؤالی از اعضای سه گروه آزمایشی به وسیله تلفن پرسیده شد. به این شکل که «می‌توانید به ما بگویید از چه محصولات خانگی همانند صابون و حذف کننده، در خانه استفاده می‌کنید؟».

سه روز بعد محققان دوباره با ۳ گروه آزمایشی و ۱ گروه کنترلی تماس گرفتند. این بار از هر ۴ گروه سؤالی با مضمون اینکه آیا اجازه می‌دهید که یک محقق یا آمارگیر به خانه شما بیاید و از همه مواد آرایشی و بهداشتی که دارید، فهرست خرید کند؟

اگر در گزینه این درخواست خوب فکر کنید، متوجه می‌شوید که درخواست ابتدا در مقابل درخواست دوم ساده و بی‌ارزش است. در حالی که شما با قبول کردن درخواست دوم، غریبه‌ای را به خانه راه خواهید داد که قرار است دستشویی، کمدها، کابینت‌ها و به طور کلی حریم شخصیتان را پایین و رو کند. برای من دیدن کسی که داخل خانه‌ام حتی به تایم چند دقیقه با کاغذ و قلم راه می‌رود و همه چیز را می‌نویسد، کمی ناخوشایند و کلافه کننده است، مسلماًً شما هم مثل من فکر می‌کنید که کسی جواب مثبت به محققان برای ورود به خانه نداد. اما.. نتایج چیز دیگری می‌گویند.

چیزی در حدود ۵۲٫۸ درصد افراد سه گروه آزمایشی در مقابل ۲۲٫۲ درصد افراد گروه کنترلی اجازه ورود محقق به خانه خودشان را دادند. تفاوت سه گروه ابتدا با گروه چهارم تنها یک قدم با عنوان آشنای، پا لای در گذاشتن است.

 

  • آزمون دوم:

در آزمون دوم، فریزر و فریدمن گروهی متشکل از ۱۱۲ مرد و زن را بررسی کردند. مجدداً آن‌ها به چهار گروه مشابه آزمون قبلی تقسیم شدند.

در این آزمون، محققان به شخصه خانه‌های آنها را مخاطب کردند. محققان از آن‌ها درخواست کردند که تابلو کوچکی با عنوان «رانندگی امن» یا «کالیفرنیای تمیزتر» را داخل محوطه بیرونی ساختمان خود و رو به خیابان نصب کنند تا هر کسی که از آنجا رد می شود این تابلوها را ببیند.

یک هفته بعد، محققان دوباره به سراغ همان افراد رفتند و از آن‌ها مجدداً درخواست نصب تابلویی این بار زشت‌تر ولی با همان پیام قبلی، کردند. محققان در این آزمون علاقه‌مند بودند تا تأثیر نوع درخواست و جنبه‌های قبول یا رد آن در مؤثر بودن فن را ارزیابی کنند.

همان‌طور که انتظار می‌رفت، نوع درخواست و جنبه‌های اجتماعی آن هیچ تأثیری در عملکرد فن نداشت. باز هم درصد کسانی که اولین بار از آن‌ها درخواست شده بود تا تابلو جلو خانه آن‌ها نصب شود، به مراتب بیشتر از گروه کنترلی موافقت خود را برای نصب تابلو دوم اعلام کردند.

ظاهراً این پدیده فارغ از سال پیدایش نتایج مشابهی در سال‌های دیگر هم به دنبال داشت. چند سال بعد، یعنی ۱۹۸۱ دوباره این پدیده راستی آزمایی خود را با پیروزی پشت سر گذاشت. همچنین در سال ۱۹۹۹ دوباره آزمون‌های مشابه برای تائید فن پا لای در انجام شد که همگی نمایش از صحت آن داشتند. پس شما هم می‌توانید هنوز از این نحوه برای ساخت محتوای تخصصی و توسعه در فروش خودتان استفاده کنید.

تکنیک « پا لای در » یا Foot-in-the-Door چه طور کار میکند ؟

فن « پا لای در » یا Foot-in-the-Door  چه طور کار میکند ؟

چرا اصلاً فن پا لای در موفق عمل می‌کند؟

بسیاری از روانشناسان تصور می‌کنند زمانی که فردی به درخواست ابتدا جواب مثبت می‌دهد، مجبور می شود درخواست یا توصیه بعدی را هم قبول کند تا عزت نفسش حفظ شود و این احساس به او دست ندهد که تصمیمش از ابتدا برای صحبت کردن با این فرد  اشتباه بوده است .

چرا که آن‌ها با قبول درخواست ابتدا، تصمیم به انجام کاری گرفتند و نیاز دارند که به خودشان توضیح بدهند که چرا این تصمیم را گرفتند. به علت اینکه تصورشان نسبت به خودشان و گرفتن تصمیم های درست خدشه دار نشود ، ترجیح میدهند که جواب مثبتی به سؤال بعدی که می‌تواند مهر تأییدی بر تصمیم قبلی باشد، بدهند.

پس از قبول درخواست دوم، آن‌ها در ذهن خودشان تصویری از فردی که عموماً جواب مثبتی به این درخواست‌ها می‌دهد، می‌سازند. به همین علت روند قبول درخواست می‌تواند برای چند بار متوالی و تنها با یک درخواست اولیه در فرد تکرار شود.

بیشتر بخوانید  عبارات کلیدی دیگر کار نمی کنند ! می‌بایست از قدم سرچ عبارات کلیدی در ساخت محتوا بپریم ( توصیه خوب ترین راه جایگزین )

در ساخت محتوا و یا مارکتینگ آنلاین می‌بایست اجازه بدهید بازدید تصمیم اولیه ساده را بگیرد، بعد از آن خودش دیگر تصمیمات را با تصمیم اولش سازگار می‌کند و روندش را ادامه می‌دهد.

این اتفاق شباهت زیادی به تئوری تعهد دارد. تعهدات همانند گلوله برف در یک شیب کوهستانی هستند. یک تعهد کوچک می‌تواند تعهدات عظیم، بعد از آن تعهد عظیم‌تر و بعد تعهدات بسیار عظیم به دنبال داشته باشد.

کاربرد فن « پا لای در » یا Foot-in-the-Door

چطور محتوای خوب بنویسیم و محصولات مان را بفروشیم ؟

 

از یک درخواست جزئی و کوچک آغاز کنید

نقشه ما از یک تلاش، توصیه یا درخواست کوچک آغاز و در نهایت به یک تصمیم عظیم ختم می‌شود. اگر شما بتوانید جواب مثبت به درخواست ابتدا بگیرید، به احتمال خیلی زیاد با همان فرمان می‌توانید پیروزی و جواب مثبت به درخواست عظیم‌تر را به دست آورید.

 

  • از بازدید مسیر ایمیلش را بگیرید

یکی از خوب ترین درخواست‌های اولیه برای گذاشتن پا لای در مشتری، گرفتن ایمیل او است. بیشتر مردم  به گذاشتن ایمیل خودشان جواب مثبت می دهند چون یک درخواست کوچک است  و  هیچ هزینه‌ مادی ندارد و عموماً همه ایمیل‌ها بصورت سیو شده در حافظه مرورگرها هستند و نیازی به تایپ هم ندارند. ثبت ایمیل نه پولی می‌خواهد و نه ریسک آن چنانی دارد.

یک‌بار که مشتری به هر دلیلی ایمیل خودش را در اختیار شما قرار داد، حتماًً با کمی تلاش می‌توانید درخواست دیگر و عظیم‌تری به او بقبولانید. همچنین وقتی که شما ایمیل بازدید را به دست می‌آورید، در دیگری برای ارسال درخواست‌ها هم برای شما باز می‌شود.

شما نه تنها توانستید با این نحوه اطمینان آن‌ها را در ناخودآگاه به دست آورید، بلکه نحوه ارتباطی دیگری به اسم ایمیل هم کسب کردید. لازم نیست همان لحظه به بازدید ایمیل بزنید و از او درخواست تهیه اجناس چند صد میلیونی کنید، همین که به او با ایمیل بگویید که مقاله شما را بخواند، این ایمیل را به دیگران بفرستد، مقاله‌تان را در توییتر یا فیس‌بوک به اشتراک بگذارد یا در دوره‌های مجازی شما ثبت‌اسم کند کافی است.

هر درخواست و توصیه ، پیروزی شما را بیشتر در قیف فروش و مارکتینگ پیش می‌برد.

 

  • از آن‌ها کمک بخواهید

یکی دیگر از نحوه‌های به کار گیری پا لای در گذاشتن در ساخت محتوا ، کمک گرفتن از بازدید و کاربر است. شما حتی می‌توانید لفظی این چنینی در کنار دعوت به عمل‌ها یا CTA ها بنویسید:

می‌شود به ما کمک کنید که…

بیشتر مردم، در جواب درخواست کمک دیگران معمولا جواب مثبت می‌دهند و درخواستش را قبول می‌کنند. در گزینه شما وقتی این کار را می‌کنند، آن‌ها درگیر فن پا لای در می‌شوند و می‌توانید آن‌ها را در نشانی مثبتی که می‌خواستید، هدایت کنید.

  • از نظرسنجی و سؤال پرسیدن استفاده کنید

یکی دیگر از نحوه‌های استفاده از فن پا لای در گذاشتن در ساخت محتوا ، پرسیدن سؤال و درخواست پاسخگویی به آن‌ با استفاده بازدید است. شما این نحوه را در بسیاری از فروشگاه‌های عظیم به شکل واقعی‌تر مشاهده کردید زمانی که مارکتینگ به سمت شما می‌آید و از شما می‌پرسد «می‌خواهم از شما سؤالی بپرسم» یا «آیا چیزی لازم دارید».

سؤال فقط یک گیره است، گیره‌ای که نمی‌گذارد در مسدود شود.

شما می‌توانید در سؤالات خودتان مقداری هم شوخی به کار ببرید تا ظاهری بهتر و همچنین دل‌نشین‌تر شود. در مدت نوشتن فرم های نظرسنجی و طراحی سوالات می‌بایست به این موضوع هم بررسی کنید که می‌بایست علت قانع کننده ای برای پر کردن فرم و پاسخگویی به سوالات به آنها بدهید . به عنوان مثال به آنها بگویید که پس از پر کردن فرم ها می توانند در قرعه کشی شما سازمان کند یا یک کد تخفیف بگیرند و…

و مطمئن باشید دری که نیمه باز مانده است راحت‌تر از در مسدود، باز می‌شود.

  • از فن درخواست منفی استفاده کنید

می‌توانید به وسیله از ترفند پیچیده‌ای از پا لای در گذاشتن استفاده کنید و درخواست منفی که اصلاً به نفعتان نیست را برای افزایش شرایط به کار بگیرید.

یکی از خوب ترین مثال‌های مربوط به «درخواستی با بار منفی» را من در ایمیل بازاریابی امتحان کردم. مالک یکی از کسب و کارهایی که من در پیج آن‌ها ایمیل وارد کرده بودم، ایمیلی مبنی بر ارزیابی عملکرد سایت ارسال کرده بود که من و عده زیادی از افرادی که ایمیل خود را وارد سایت کرده بودیم، در آن سازمان نداشتیم. او ایمیل دیگری با مضمون اینکه، اگر دوست ندارید می‌توانید از دانلود ایمیل‌ها انصراف دهید، ارسال کرد.

دقیقاً درست حالت شبیه به مارکتینگ که همه چیز را به شما معرفی کرده است و در انتها فقط می‌پرسد، چیزی واقعاً نمی‌خواهید؟

ایمیل با محتوایی عالی نوشته شده بود و مؤثر واقع شد. به طوری که من از زدن دکمه لغو دانلود ایمیل سرباز زدم و حتی چند ایمیل قبلی را هم خواندم. از طرفی متوجه شدم که آن طرف خط کسی است که به نظر من ارزش می‌دهد و همین باعث شد ایمیل‌های بعدی را هم بخوانم و بر روی پیشنهادهایش فکر کنم.

  • یک کتاب یا فایل آموزشی یا وبینار مجانی به آنها توصیه بدهید

اگر می‌خواهید که پا لای در بگذارید و سطح مشارکت بازدید را بهبود دهید به آنها یک وبینار ، کتاب الکترونیکی یا فایل آموزشی مجانی توصیه بدهید و از آنها بخواهید برای دریافت ثبت اسم کنند . یک تیر و چند نمایش را می‌توانید با هم بزنید.

  • از آن‌ها بخواهید محصولات یا سرویس تان را مجانی آزمایش کنند نه بخرند
بیشتر بخوانید  نحوه های ساخت محتوا ( بخش ۴ ) – مفهوم « قصد فرمانده » در ساخت محتوا

شیوه درخواست شما در این فن مؤثر است. به جای اینکه از بازدید بخواهید بصورت مستقیم سرویس یا محصولات شما را خریداری کند، از او بخواهید که مثال، تستر یا  حتی رایگان آن را تجربه کند. به احتمال بیشتر بازدید در این شیوه با شما همراهی خواهد کرد.

این شیوه در آزمونی که فریزر و فریدمن برگزار کردند هم دیده می‌شود. درخواست عظیم این دو محقق، آمارگیری منزل به منزل و حضوری بود. درخواست کوچک آن‌ها حالت آزمایش داشت، پرسش به شکل نظرسنجی بود که بیشتر مردم آن را بدون هیچ مشکلی قبول کردند .

احتمالا خوب باشد که در مدت نوشتن محتوا  کنار CTA های خود مورد‌ای مانند «الان تجربه کنید» قرار دهید. درخواست بعدی شما می‌تواند جدی‌تر و همانند «الان که تجربه کردید، دوست ندارید یکی داشته باشید؟» یا چیزی شبیه به این باشد.

دیگر فروشنده‌های دوره‌گرد و افرادی که منزل به منزل برای فروش کالاهای خودشان در کوچه و خیابان می‌گشتند، وجود ندارند اما تعداد زیادی فروشنده آنلاین ظهور کردند. اگر شما هم یکی از آن‌ها هستید و دوست دارید که در این کار موفق باشید، مناسب است پای خودتان را لای در مشتری بگذارید. با یک آغاز ساده و پیروزی اندک، دیگر در ادامه نشانی نیاز نیست شما به مشتری فشار بیاورید که از شما تهیه کند، همه کارها خودش به خوبی و خوشی پیش می رود .

منبع

برچسب ها
نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *