چطور محتوا ساخت نکنیم؟ (برداشت‌هایی از آموزه‌های کتاب Content Code )
کتاب Content Code که به وسیله Mark Schaefer تألیف شدهاست یکی از مفیدترین کتاب‌هایی است که همه فعالان حوزه‌ی ساخت محتوا یقیناً می‌بایست مطالعه آن را در اولویت‌های مطالعاتی‌شان قرار دهند.
مارک شائفر نویسنده ارشد بلاگ «Business grow» و فعال حوزه‌ی محتواست که حداقل ۸ جلد کتاب در زمینه ساخت محتوا، استراتژی محتوا، شبکه های اجتماعی، برندینگ‌محتوایی،بلاگ‌نویسی و توئیتر به رشته تحریر درآورده‌است.
رویکرد اصلی مطالبی که وی در بلاگ و کتاب Content Code می‌نویسد، در لزوم دقت به «استراتژی» و «ارزیابی اکوسیستم پیش از ورود به آن» معروفیت بین‌المللی دارند و مارک بیشتر درآمدش را به گفته خودش مدیون «مشاوره» است.
چطور ساخت محتوا نکنیم ؟
کتاب Content Code در مضمون اصلی به دنبال جست وجوی جواب یک سؤال مهم می‌گردد: «آیا عصر پادشاهی محتوا تکمیل پذیرفته است؟» اشاراتی نظیر “The Future is not about Copywriting, is about Copyigniting” می‌توانند از باور عمیق نویسنده از «تکمیل عصر محتوا به هر مبلغ و به بهانه پادشاهی» حکایت کنند.
سؤال‌هایی که همواره به عنوان مدیر محتوا از خودم پرسیده‌ام و فکر می‌کنم سؤال‌های مهمی باشند که همواره همه تولیدکنندگان محتوا می‌بایست از خود بپرسند هم از این جنس است: «آیا محتوا تنها راهکار است؟ چه زمانی می‌بایست محتوا ساخت نکنیم؟ آیا همیشه می‌توان همه مشکلات مارکتینگ دیجیتال را با محتوا رفع و فصل کرد؟ چطور بفهمیم که شاخص‌های مارکتینگ محتوایی (رجوع شود به مقاله ویرگول و مدیوم) همواره درست هستند؟ آیا نیازمند تعریف شاخص جدیدی در مارکتینگ محتوایی هستیم؟»
کتاب تا حدودی به این سؤال‌ها جواب می‌دهد. هر چند جواب‌های کتاب به تصریح خود نویسنده در اکوسیستم دیجیتال آمریکا پرسیده و جواب داده شده‌اند و می‌بایست برای تعمیم آن‌ها به اکوسیستم دیجیتال ایران نهایت احتیاط را به عمل‌آورد.
کتاب content code – ساخت محتوا
نخستین مبحث قابل دقت در این است که سر و کار ما با «استراتژی محتوا» است و استراتژی از جنس «انتخاب نکردن» است تا انتخاب کردن. به‌واقع مبحث «تخصیص بهینه منابع» در استراتژی محتوا را می‌توان به سمت مفهوم تشخیص مدت صحیح عدم ساخت محتوا پیش برد.
اما برای سنجش استراتژیک بی‌نیازی اکوسیستم دیجیتال به یک موضوع ویژه در محتوا، چه شاخصی داریم؟
توصیه کتاب «شاخص اشباع محتوا» یا “Content Saturation Index” است.
شاخص اشباع محتوا ابزاری برای تشخیص میزان «شوک محتوایی» در هر قسمت از اکوسیستم دیجیتال است.
شاخص شوک محتوایی چطور محاسبه می‌شود؟
اجازه بدهید این شاخص را با یک نمونه توضیح دهم:
«فرض کنید شما قرار است برای یک موضوع ویژه نظیر «فروش بلیط هواپیما» محتوا ساخت کنید. نخستین کار این است که این ترکیب واژه‌ای را گوگل کنید:
اگر این عبارت را گوگل کنیم، در بالاترین قسمت نتایج جست وجوی عبارتی نظیر About 2,050.000 results جلب دقت می‌کند. اساس شاخص اشباع محتوا هم همین عدد است.
بر همین مبنا «چهار» استراتژی مختلف از هم‌‌دیگر قابل تفکیک است:
- اگر در قسمت نتایج جست وجوی عدد پایین ۱۰ هزار باشد، یعنی اکوسیستم نسبت به آن موضوع از محتوا فقیر است.
- اگر آن عدد بین ۱۰ هزار تا ۱۰۰ هزار باشد، یعنی در اکوسیستم رقابت در آن کلیدواژه وجود دارد، اما رقابت آن‌قدر سنگین نیست که نتوان با محتوا در آن پیروز شد.
- اگر آن عدد بین ۱۰۰ هزار تا ۱ میلیون باشد، یعنی در اکوسیستم رقابت شدیدتر است و صرفا با محتوا نمی‌توان بر رقبا پیروز شد.
- و در نهایت اگر عدد بالاتر از ۱ میلیون باشد، یعنی در اکوسیستم «شوک محتوایی» رخ داده‌است و به استراتژی فراتر از «محتوا» برای حضور در پیجها ابتدایی گوگل نیاز داریم.»
ساخت محتوا – شاخص شوک محتوایی
تناقض با اکوسیستم دیجیتال ایران: «شوک محتوایی» مدنظر نویسنده، گاهی برآیند وجود «محتوای زرد بهینه سازی سایت شده» است. محتوایی که به خودی خود اهمیت‌مند نیست، و احتمالا در پلتفرم‌هایی توزیع شده است که سال‌های سال پیش از به راه‌افتادن الگوریتم‌های «کیفیت سنجی محتوای» گوگل در اکوسیستم حضور داشته‌اند. از یاد نبریم که گوگل بی‌رحمانه، عاشق قدیمی‌ترهای فضای اینترنت است.
مسئله اما دقیقا در اینجاست که اگر این پلتفرم‌ها حتی «محتوا» ساخت نکنند، باز هم رده‌های بالاتری خواهند داشت. به هر حال رده‌دهی گوگل بر مبنای عواملی نظیر Domain Authority و اطمینان اعضا در طول مدت به یک دامین هم پیش می‌رود و این‌ها عواملی نیستند که صرفا با محتوا بتوان بر آن‌ها فائق آمد.
آیا در حوزه‌هایی با رقابت شدید اصلا به سمت ساخت محتوا نرویم؟
جواب این سؤال خیر است. مسئله در این است که نگاه به محتوا نباید «گوگل‌محور» صرف یا «محتوامحور» صرف باشد. همان‌قدر که مسئله «دام محتوا» جدی است، مسئله «دام ارتباط» هم جدی است: ساخت محتوا بدون دقت و شناخت بازدید و نیازسنجی وی همان‌قدر آسیب‌زاست که ساخت محتوای صرفا کاربرپسند به بهانه هم‌رسانی و دیده‌شدن بیشتر.
راهکار حضور در اکوسیستم دیجیتال پس در چه است؟ «راهکار» همان است که ست گادین و پولیتزی بر آن تأکید دارند: «مارکتینگ محتوایی».
اما تا همین اکنون تصریح کردیم که ساخت محتوا و مارکتینگ محتوایی چاره‌ی کار نیست؛ پس چطور می‌گوییم مارکتینگ محتوایی چاره‌ی کار است؟
جواب در یک نکته مغفول است. نکته‌ای که احتمالا آن‌قدر بدیهی است که هیچ‌کدام از ما آن‌را هرگز جدی نمی‌گیریم: «تربیت بازدید» و «شهرت در میان اقلیت».
مارکتینگ محتوا – ست گادین
بیایید با هم نگاهی به بلاگ «ست گادین» بیندازیم.
سِت یکی از قدیمی‌ترین بلاگ‌نویسان اکوسیستم دیجیتال است. اما وبلاگش نه با استانداردهای طراحی و نه با استانداردهای بهینه سازی سایت و نه با استانداردهای برنامه‌نویسی آن‌چنان هم‌خوان نیست. در واقع به ندرت می‌توان ست گادین را پیش از شناختن با «کتابهایش» با «وبلاگش» شناخت. هر چند مطالب کتابهایش و مدل‌ذهنی ست همواره در وبلاگش منعکس می‌شود.
مشکلات فنی وبلاگ سِت از منظر بهینه سازی سایت بسیار زیاد است: Sitemap وجود ندارد، لینک‌هایش سئو-Friendly نیستند، اصلا از تگ alt برای تصویر‌هایش استفاده نکرده‌است، از آنالیتیکس بهره نمی‌برد، مملو از inline Css میزبانی، در زمانی حدود ۱۴٫۴۵ ثانیه لود می‌شود که یکی از ضعف‌های اصلی است که گوگل به شدت روی آن تأکید دارد (لود کمتر از ۳ ثانیه) کُدهای فرانت اندش (JavaScript , Css) minify نشده‌اند؛ با HTTPS اصلا میانه‌ی خوبی ندارد و مسائل فنی در آن به قدری زیاد است که برای بهینه‌سازی این بلاگ احتمالا روزها کار لازم باشد.
ست گادین – ساخت محتوا
نوشته‌های ست عمدتا کوتاه اند، خیلی کوتاه‌تر از میزان استاندارد بهینه سازی سایت که در ورد پرس ۳۰۰ کلمه تعریف شدهاست. بلاگ ست از منظر Gtmetrix رده‌ی F می‌گیرد؛ یعنی موارد فنی از همه نظر در این بلاگ رعایت نشده‌است. پس چطور ست گادین یکی از تأثیرگذارترین چهره‌ها بر برندینگ، مارکتینگ و کسب و کار می‌شود؟
به نظر می‌رسد فراتر از محتوایی که ست‌گادین در طول این سال‌ها منتشر و عرضه کرده‌است، بحث «تربیت بازدید» و شهرت وی در میان اقلیت است که او را تأثیرگذار می‌کند. نوشته‌های ست برای جمع بسیار محدودی به درد‌بخور هستند. این دقیقا همان استراتژی مخالف برای بسیاری از ماست که فکر می‌کنیم هر چقدر افراد بیشتری صدایمان را بشنوند مناسب است. احتمالا از یاد می‌بریم که در ساخت و مارکتینگ محتوایی هم همین اصل صادق است: هر چقدر دامین مخاطبان بیشتر شود، کیفیت و حرفه ای‌تر بودن محتوا کاهش یافته و به سمت محتوای عامه‌پسندتری حرکت می‌کند.
ست گادین – بلاگ نویسی
اگر چند لینک ابتدا در رده‌های الکسای پایین ۱۰۰ ایران را در نظر بگیرید، محتوای آن‌ها دامین پسند بازدید بسیار بالایی دارد، اما عمدتا محتوای زرد، لینک در لینک و مطالب عمومی دارند. خصوصا آن‌هایی که ماهیت «مجله» دارند. (در گزینه سایت‌های سرویس نظیر بانک‌ها یا سامانه‌های پرداخت که به ناچار می‌بایست به آن‌ها مراجعه کنید صحبت نمی‌کنم.)
این مجلات زرد، قاعدتا استراتژی کلی‌شان می‌بایست این باشد: با تمام قوا و بصورت بیست‌وچهار ساعته محتوا ساخت کنیم. اصلا هم مهم نیست که این محتوا در چه حوزه‌ای است، چطور دسته‌بندی می‌شود، چقدر به وسیله بازدید خوانده می‌شود و دامین تأثیرش کجاست. فقط مهم بودن محتوا و «پمپاژ» همیشگی محتوا به اکوسیستم دیجیتال آنلاین است.
من این مدل از استراتژی محتوا را نظیر تولیدکننده‌های خودروی داخلی می‌بینم. بدون رقیب، بدون خلاقیت، بدون نوآوری، و البته بدون ارزش دادن به بازدید. صرفا ساخت با توان بالا و البته انحصار. هر چند عمل مجلات زردرنگ هم به نوعی انحصار در فضای دیجیتال آنلاین ختم می‌شود. به هر حال آن‌قدر هر ساعت محتوای تازه و در دامین گسترده ساخت می‌کنیم که بازدید برای دیدن حتی یک درصد محتوای ما هم حداقل یک‌ساعت در سایتمان معطل شود.
در واقع نوعی شبکه‌ی شبه اجتماعی، با این تفاوت که در آن پلتفرمی برای پمپاژ محتوا بصورت یک‌طرفه در اختیار وب‌مستر قرار گرفته‌است و سایرین صرفا مصرف‌کننده و در بیشترین حالت تعامل صرفا «بیننده» و «کامنت‌گذار» هستند.
چون در این مُدل هیچ‌گونه «تربیت مخاطبی» صورت نپذیرفته‌است، طبیعی است که بازدید با امواج نت به سمت سایر رقبا برود؛ چرا که در این اکوسیستم پیش‌گرفتن سیاست مشابه و جذب مخاطبان میلیونی اصلا سخت نیست. به هر‌صورت این دسته از مخاطبان ذائقه ویژه ای ندارند و صرفا دنباله‌روی جریان‌ها می‌شوند. پمپاژ محتوا در این حالت سیاست اجباری است.
ساخت محتوای اهمیت آفرین – متمم
در آن‌سوی طیف، وبسایت‌هایی نظیر متمم وجود دارند که در اول صرفا به عنوان طرحی برای مشترکان یک بلاگ ویژه (که اتفاقا به شدت روی تربیت مخاطبان هرچند غیرمستقیم تأکید داشته‌است) بصورت ایمیل ارسال شدهاست. بر خلاف کاربرد و سامانه عملکردی‌اش که از منظر فنی احتمال دارد بیشتر پیشرفت‌دهندگان استفاده از CMS اختصاصی را برایش توصیه دهند، روی «ورد پرس» متمرکز است و از قوانین مرسوم بهینه سازی سایت بسیار فاصله‌گرفته است: «بک لینک» ندارد. اما در حوزه مسائل کسب و کار و مدیریت یکی از پیشروترین سایت‌های ایران به شمار می‌رود؛ یکی از مراجع راهنما آنلاین و با ادبیات خودش یک «پارادایم» نو در حوزه راهنما است.
سیاست و استراتژی محتوای متمم اما هرگز از نحوه «پمپاژ» و ساخت بی وقفه محتوا پیروی نکرده‌است. صرفا به تربیت بازدید و پیشرفت مخاطبان تربیت‌شده، «فرد به فرد» تأکید شدهاست. بارزترین ویژگی آن «عدم دسترسی عمومی به همه محتوا» است که به نظر می‌رسد با سیاست‌ها و استراتژی‌های «محتوا پادشاه است» و «محتوای مجانی برای همه» به شدت در تناقض باشد. بازدید صرفا مطالبی را می‌تواند مشاهده کند که برایش «تربیت» شده‌باشد.
جالب است بدانیم، یکی از اصلی ترین روند‌های مارکتینگ محتوایی در سال ۲۰۱۸، تأکید بر «میکرواینفلوئنسرها» بوده است؛ چرا که کم‌کم قاطبه اکوسیستم دیجیتال آنلاین به اهمیت «تأثیرگذاری» بیش از اهمیت «دیده‌شدن» صرف پی برده‌اند.
آن‌چه در این مطلب طولانی در گزینه محتوا نوشتم را در یک جمله خلاصه می‌کنم: «برای پیروزی در حوزه محتوا، پرسونای ایده‌آل بازدید خود را انتخاب نکنید، تربیتش کنید.»
معرفی نویسنده میهمان رایتینا : یاور مشیرفر هستم. مدیر ارشد محتوا و علاقمند به حوزه های محتوای دیجیتال، فرانت اند و البته «پیشرفت پایدار». در وبلاگم از پیشرفت پایدار، پیچیدگی و پیشرفت می نویسم و در ویرگول، مدیوم و نویان از محتوا. از پانزده سالگی نویسندگی را آغاز کرده ام.
http://moshirfar.com/
