اثر « فرار از ابهام » در نوشتن محتوای تبلیغاتی

فرض کنید همین امروز از طرف یکی از آژانس های مسافرتی تماس میگیرند و میگویند شما برنده یک سفر رایگان شده اید و دو تا مورد را می توانید انتخاب کنید . اولی به تایم دو روز به پاریس دومی به تایم یک ماه به مقصد نامعلوم یا همان ناکجا آباد . شما کدام مورد را انتخاب میکنید ؟

شما را دقیقا نمی شناسم که یقیناً بگویم کدام مورد را انتخاب میکنید اما طبق آمار و ارقام و تحقیقات زیاد مشخص شده است که درصد زیادی از آدم ها مورد مشخص و به دور از هر ابهام  را انتخاب میکنند یعنی سفر دو روزه به پاریس .حتی اگر با انتخاب مورد دوم این احتمال وجود داشته باشد که فرد یک ماه به برترین مکان های دیدنی دنیا برود ولی باز هم ترجیح می دهد مورد ای را انتخاب کند که تا حدودی آدرس مشخصی و معینی دارد و نتیجه مشخصی هم دارد .

اکثر آدم ها یا احتمالا هم همه آنها حس اعتماد و زندگی در شرایط دور از ابهام را ترجیح می دهند و همیشه دوست دارند هر کاری که انجام میدهند دقیقا نتیجه کار مشخص باشد ( البته یقیناً این در دنیای واقعی امکان پذیر نیست اما این باعث نمی شود که افراد دوری از شرایط ابهام را دوست نداشته باشند و ترجیح ندهند )

به عنوان مثال فکر کنید چه قدر خوب میشد شما دقیقا می دانستید که بودجه‌گذاری روی کدام جنبه از زندگی‌تان می‌تواند شما را موفق کند یا بدون رفتن پیش رمال و فالگیر و پیشگو می توانستید دقیقا پیش بینی کنید که در بعدا چه چیزی در انتظار شما خواهد بود.

اما زمانی که نمی‌دانیم چه اتفاقی خواهد افتاد خیلی چیزها ویرایش می‌کند و در بسیاری از شرایط تصمیم گیری برای ما بیش از حد سخت و طاقت فرسا می شود .

به عنوان مثال ما در مواردی که اعتماد کافی از بازگشت بودجه و سود در آن وجود ندارد، انگیزه کافی برای بودجه‌گذاری نداریم و اگر مورد‌های بهتر با احتمال پیروزی بالاتر وجود داشته باشد به سراغ آن می‌رویم. این اتفاق در زندگی انسان‌ها بر اساس اثر روان‌شناختی ای به اسم «اثر فرار از ابهام» توجیح می شود.

«اثر فرار از ابهام» و استفاده از آن برای نوشتن محتوای تبلیغاتی

اثر فرار از ابهام چه می‌گوید ؟

ابهام یا نداشتن دیتا کافی، باعث و بانی اصلی بروز اثر فرار از ابهام به عنوان یک سوگیری شناختی است. (سوگیری شناختی یا Cognitive bias  الگویی است که بر اساس ورودی های فرد در گذشته شکل گرفته است و در قضاوت و استدلال انحراف تولید میکند و در این شرایط نتیجه‌گیری‌هایی که در گزینه سایر افراد و موقعیت‌ها صورت میگیرد احتمال دارد اصلا منطقی و درست نباشد )

خب احتمالا پیش خودتان فکر کنید که من گرفتار همچین خطاهایی نمیشوم ! پس اگر این طور فکر میکنید به این دو شکل نگاه کنید.

کدام دایره نارنجی بزرگتر از آن یکی است ؟!

کدام خط طولانی تر است ؟ پایینی یا بالایی؟

خب دیدید شما هم گرفتار این ارور شدید چون هر دو دایره و هر دو خط مساوی هستند 🙂

اما « فرار از شرایط ابهام » به نوشتن محتوای تبلیغاتی چه ارتباطی دارد ؟

اگر شما به عنوان یک ایجاد کننده محتوا مشتری یا ویزیت خودتان را گرفتار تصمیم گیری در شرایط ابهام کنید یقیناً او برای فرار از این شرایط سخت ترجیح می دهد به سراغ مورد بعدی برود و شما را ترک کند .

زمانی که فرد در یک گزینه ویژه دیتا کافی ندارد، مغز هیچ برآوردی از نتیجه نهایی هم ندارد، به همین علت مغز در مواجه با این شرایط به سراغ مورد‌های بعدی به امید وجود احتمال بالا پیروزی می‌رود.

اگر شما در مدت نوشتن محتوا به خصوص در گزینه توضیحات محصول کاملا ابهامات ذهنی ویزیت را از بین نبرید و بگذارید او در شرایط ابهام دست و پا بزند و به عنوان مثال این افکار در ذهنش جریان داشته باشد که : «به نظر میرسه اینا دارن یه چیزی رو پنهان میکنن! چرا انقدر مبلغ ها رو آوردن زیر! مشکوک میزنن ها؟ نکنه جنس چینی رو می خوان بهم غالب کنن ؟ و… » در نهایت به این می رسد که : اصلاً من چرا می‌بایست از این ها تهیه کنم!

۲ نمونه جالب از فرضیه «فرار از ابهام »

اثر فرار از ابهام، برای بار اول در سال ۱۹۶۱ به وسیله دانیل السبرگ Daniel Ellsberg که اقتصاددان بود مطرح شد. این اسم برای شما از آنجایی احتمالا آشنا باشد که سال‌ها پیش او متهم به دست داشتن در افشای دیتا پنتاگون شده بود اما در نهایت از این گناه تبرئه شد. کسی که خود اسیر ابهام‌ها شد. او قبل از اینکه متهم به جاسوسی شود، بصورت آکادمیک در دانشگاه هاروارد مشغول به تدریس بود. او در همین سال‌ها مقاله‌ای ارزشمند درباره تئوری تصمیم‌گیری و اقتصاد بر پایه رفتار منتشر کرد.

چیپ هیت و آموس تروسکی، دو روانشناس از دانشگاه استنفورد، فرضیه السبرگ را به شکل واضح‌تر با یک نمونه در مقاله خود موشکافی کردند:

• نمونه جعبه سیاه و انتخاب یک توپ رندوم

فرض کنید شما دو جعبه سیاه در اختیار دارید. یکی از آن‌ها شامل تعداد ۵۰ توپ قرمز و ۵۰ توپ سبز و دیگری شامل ۱۰۰ گلوله با تعداد نامعلوم گلوله سبز و قرمز است. به شما گفته می‌شود که چشم مسدود دست در یکی از جعبه‌ها کنید و رنگ توپ بیرون آمده را حدس بزنید، در حالی که اگر درست حدس زده باشید ۲۰ دلار جایزه خواهید بود و غیر آن هیچ چیزی عایدتان نمی‌شود. دوست دارید دست در کدام جعبه کنید و شانس خودتان را برای بردن ۲۰ دلار بیازمایید؟ السبرگ، استدلال می‌کند که مردم روی جعبه دارای شانس برد ۵۰ به ۵۰ نسبت به جعبه‌ای که هیچ احتمال دقیق از برد در آن وجود ندارد، بیشتر شرط‌بندی می‌کنند. این استدلال هیچ ربطی به رنگ و همچنین تعداد گوی‌های معلوم داخل جعبه با شانس بیشتر ندارد.

فرضیه السبرگ که این پیش آمد را توضیح می‌دهد، بعدها در تست‌های بسیاری دوباره تائید شد. این فرضیه در مقابل فرضیه احتمال وقوع منطقی قرار می‌گیرد. چرا که احتمال بیرون آمدن گوی با رنگ درست در جعبه ۵۰ به ۵۰ نسبت به جعبه‌ای با احتمال نامعلوم (که احتمال دارد بیشتر یا کمتر باشد) بیشتر فرض می‌شود.

بر طبق فرضیه السبرگ مردم دوست دارند بر روی احتمالات معلوم‌تر به جای احتمالات نامعلوم و حداقلی بودجه‌گذاری کنند.

• نمونه مسابقه خوانندگی

فرض کنید که بصورت همزمان در شهر خودتان و چند شهر مجاور مسابقه خوانندگی برگزار می شود . در گزینه شهر خودتان شما همه سازمان کنندگان را می شناسید و می دانید که همگی بهتر از شما هستند و شانس بالایی برای برنده شدن ندارید اما در گزینه شهرهای دیگر شما هیچ شناختی از سازمان کنندگان ندارید . شما در کدام مسابقه سازمان میکنید ؟ طبق بررسی هایی که السبرگ انجام داد اکثر افراد مسابقه در شهر خودشان را انتخاب میکردند هر چند که ممکن بود در شهرهای دیگر شانس بالاتری برای برنده شدن داشته باشند .

در هر دو نمونه برای اثر فرار از ابهام، مردم از انتخاب‌هایی که دیتا کمی در گزینه آن دارند، پرهیز کردند در حالی که این انتخاب‌ها می‌توانستند نتایجی به مراتب بهتر و مطلوب‌تر هم داشته باشند. ممکن بود در جعبه سیاه دوم که ۱۰۰گوی داشت، ۹۰ %گوی‌ها قرمز و ۱۰ % سبز بود و بر اساس محاسبات ذهنی، با حدس قرمز می‌توانستید با احتمال بیشتری نسبت به جعبه ابتدا، برنده باشید. همچنین ممکن بود خوانندگان شهر بعدی کاملاً ناامید کننده باشند؛ اما… احتمالا هم نه.

تاثیر « فرار از ابهام» در نوشتن محتوای تبلیغاتی و تبدیل ویزیت به مشتری

خیلی زیاد .

تا زمانی ویزیت در شرایط ابهام باشد و نداند دقیقا چه چیزی می خواهد بخرد یا به چه شکلی این محصول به دستش می رسد یا … هیچ وقت از شما تهیه نمیکند .

و جالب است که در خواندن دیگری نمایش داده است که حتی مردم ترجیح می‌دهند پول و هزینه بیشتری پرداخت کنند تا از شر ابهام و عدم اعتماد در تصمیم گیری خلاص شوند.

تا زمانی که شما در نوشتن محتوای تبلیغاتی  این اصل را ندانید و با حرف های دو پهلو و مبهم و بدون توضیحات جامع و صادقانه در توضیحات محصول یا پیام های تبلیغاتی یا پیج درباره ما یا …ویزیت را گیج کنید و ابهامات ذهنی او را از بین نبرید و  با کلی سوال در ذهنش رهایش کنید مطمئن باشید که او به سراغ مورد بعدی یا رقیب شما می رود تا احتمالا به شرایط کمی واضح تر و مشخص تر برسد .

پس تنها را مقابله با این سوگیری شناختی و از دست دادن مشتری این است که در مدت نوشتن محتوای سایت یا پیام تبلیغاتی یا هر پیامی که به دست ویزیت می رسد کاملا واضح و روشن صحبت کنید . در گزینه محصولی که می خواهید بفروشید هر توضیحی که فکر میکنید لازم است تا ویزیت در گزینه محصول بداند را در پیج محصول بگذارید و هر توضیحی که احتمال دارد ویزیت را دچار گیجی و سردرگمی کند را پاک کنید .

یک تحقیق جالب دیگر برای تاثیر « فرار از ابهام » در محتوانویسی برای سایت

دکتر ادوارد ا. شیلمن اثر فرار را با یک نمونه جالب به چالش می‌کشد. بر اساس مطالعات انجام شده به وسیله او، اعضا در مواجهه با لینک‌های پیجها سایت لینک های طولانی که در آن‌ها مشخصات مختلف از پیجها دیده می‌شود را به لینک‌های کوتاه ترجیح می‌دهند. این مشخصات، دیتا کاملی به کاربر می‌دهد که در نهایت موجب کاهش ابهام می‌شود.

شیلمن میگوید که:

در سایت Moz هم  گفته شده است که:

نشانی و لینک‌های مربوط به اسناد سایت باید تا حد ممکن ساده و قابل فهم باشد. پیجها تنها هم می‌بایست به همین منوال نشانی‌دهی شوند، به طوری که ویزیت کننده با نگاه کردن به لینک، پیش‌زمینه مناسبی از آنجایی که قرار است هدایت شود به دست آورد.

 آگاهی ویزیت به هر شکلی موجب کاهش اثر فرار از ابهام و جذب بیشتر آن‌ها به سمت سایت می‌شود؛

اما برای رسیدن به این هدف، چه کارهایی به‌جز کوتاه کردن لینک و دادن دیتا محصولات به اعضا می‌توانید انجام دهید؟

۳ توصیه برای نوشتن محتوای تبلیغاتی و بهبود فروش

گام ابتدا: استفاده از عبارت‌های کلیدی یا کلیدواژه‌های طولانی و واضح

اولین مرحله برای جلوگیری از هر گونه ابهامی در مدت نوشتن محتوای سایت این است که از کلمه ها کلیدی ای در محتوا استفاده کنید که کاملا برای ویزیت شناخته شده و واضح باشد و در مدت توضیح محتوا هم بصورت ساده و روشن همه چیز را به ویزیت توضیح بدهید .  با این کار، او به شما و راهی که قرار است هدایتش کنید، اطمینان می‌کند. به عبارت بهتر، در مدت نوشتن محتوای پیج مصحول یا هر محتوای دیگری می‌بایست هر چیزی که ویزیت در جستجو آن بوده است و می خواهد در گزینه آن دیتا به دست آورد را به او بگویید .

بیایید با یک نمونه کاربردی پیش برویم :

فرض کنیم شما رستوران دارید و می‌خواهید اثر فرار از ابهام را خنثی کنید. می‌دانیم که احتمال دارد میلیون ها رستوران و کافه در ایران وجود داشته باشد و در زمانی که کلمه «رستوران » سرچ می شود به ویزیت نمایش داده شود . به همین خاطر اگر شما یک رستوران ایتالیایی دارید که پیتزا مارگاریتای شما عالی است و می خواهید در گزینه آن با ویزیت صحبت کنید و برای آن مشتری بیشتری پیدا کنید استفاده از رستوران به عنوان کیورد اصلا مناسب نیست . اما عبارت کلیدی یا کلیدواژه طولانی‌تری مانند «رستوران ایتالیایی» به مراتب کمتر از «رستوران» ابهام دارد و بیشتر توصیف کننده کار شماست. احتمالا در شهر شما هزاران رستوران باشد اما فقط تعداد محدودی رستوران ایتالیایی وجود خواهد داشت. و این یعنی مشخص شدن قسمتی از آدرس برای ویزیت .

یا فرض کنید به عنوان مثال شما در رستوران ایتالیایی خود، غذای مخصوصی با عنوان «تلالینداماسوچوسی گینگولا» 😀 سرو می‌کنید که بیشتر مردم آن را با عنوان «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» می‌شناسند. از قضا آشپز شما در پختن و خرید این غذا بسیار حرفه‌ای است.

شما می‌توانید از کلیدواژه تلالینداماسوچوسی گینگولا استفاده کنید، که فکر نمیکنم حتی یک نفر هم آن را سرچ کند جز خودتان . اما با انتخاب عبارت کلیدی «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» نه آن قدر دارای ابهام است که مشتری را سردرگم کند و نه آن قدر ناشناخته که هیچ کسی آن را سرچ نکند. همچنین در داخل عبارت کلیدی «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» چندین کلیدواژه مهم نظیر پیتزا و ایتالیایی هم وجود دارد؛ که می‌تواند به بهبود ویزیت کمک کند.

با برداشتن اولین مرحله توانستیم، کلیدواژه مناسب همانند «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» را به جای «تلالینداماسوچوسی گینگولا» و همچنین «رستوران ایتالیایی» را به جای «رستوران» استفاده کنیم تا بتوانیم مخاطبان ویژه که دنبال دقیقا همچین غذایی هستند را پیدا کنیم .

ابهام در نوشتن محتوای تبلیغاتی

گام دوم: استفاده بهینه از فضای تبلیغات برای حل ابهام

گام دوم شما این است که بتوانید افرادی که به دنبال پیتزا و رستوران ایتالیایی بودند و البته کسانی که احتمالا «تلالینداماسوچوسی گینگولا» که از این به بعد تلالیندا صدایش میکنیم که البته به عنوان «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» شناخته می‌شود را دوست دارند یا احتمالا دلشان بخواهد که برای یکبار هم شده آن را تجربه کنند را هم به سمت سایت رستوران خودتان بکشید .

بر اساس آخرین استاندارد ارائه شده از سوی گوگل اد، شما می‌توانید تبلیغاتی با ویژگی‌های پایین تولید کنید:

عنوان (که می‌تواند شامل سه هدلاین، هر کدام با حداکثر ۳۰ کاراکتر که با علامت | از هم جدا می‌شوند باشد)

لینک پیج / لینک اصلی (برای نمایش دادن مسیری که کاربر با کلیک کردن روی لینک هدایت می‌شود، با ۱۵ کاراکتر مشخص می‌شود) بر اساس گام قبلی، هیچ وقت لینک را کوتاه نکنید.

توضیحات (این قسمت به دو بخش جداگانه با ۹۰ کاراکتر تعیین می‌شود).

بنابراین شما در این بخش فرصت کافی برای توضیح دادن در گزینه هر آنچه که به مشتریان و مخاطبان عرضه می‌کنید را دارید اما می‌بایست از این فضا یا هر فضای تبلیغاتی دیگری درست و هوشمندانه استفاده کنید.

به عنوان مثال عبارت «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» مورد مناسبی برای عنوان ابتدا است. همچنین شما می‌توانید از عنوان «تلالیندا» برای عنوان دوم در کنار «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» استفاده کنید تا مخاطبانی که کمتر با آن آشنایی دارند، این نام عجیب و غریب هم به گوششان بخورد و با آن آشنا شوند .

خب چه توصیف‌هایی می‌توان نوشت…

• پیتزا مارگاریتا ایتالیایی | تلالیندا

(لینک)

تلالیندا ایتالیایی اصیل دورهمی خانوادگی‌ شما را خوشمزه میکند

• پیتزا مارگاریتا ایتالیایی | تلالیندا

(لینک)

از تلالیندا اصیل، ارزان و مناسب برای دورهمی خانوادگی لذت ببرید

• پیتزا مارگاریتا ایتالیایی | تلالیندا

(لینک)

همراه ما شوید و از تلالیندا غذای خوشمزه خانوادگی و مقرون به صرفه لذت ببرید

• پیتزا مارگاریتا ایتالیایی | تلالیندا |یک  پیتزای مقرون به صرفه

(لینک)

از خوردن تلالیندا یک پیتزای خوشمزه ی مقرون به صرفه در رستوران ما لذت ببرید

…

و انواع و اقسام توصیفات دیگر برای تبلیغات که می‌بایست در مدت نوشتن محتوای تبلیغاتی وقت کافی بگذارید و انقدر تک تک واژه‌ها را ویرایش دهید و تست کنید تا توضیحاتتان ابهام کمتری داشته باشد.

دست به کار شویم و توصیف بهتری بنویسیم.

برای جمع بندی این بخش، یک پیشنهاد را به یاد داشته باشید: توصیف را تا حد امکان ساده، قابل فهم، مربوطه و همچنین جذاب بنویسید.

پیتزا و نوشتن محتوای تبلیغاتی !

گام سوم: آدرس مشخص و خالی از ابهام در پیجها سایت

خب الان شما توانستید، مشتریان بالقوه را به هر طریقی که شده از موتور سرچ وارد سایت خودتان کنید. مشخصا الان دوست ندارید که با یک اشتباه ساده و ابهام جزئی آن‌ها را از دست بدهید. پیج فرود یا هر پیج داخلی سایت به علاوه منوهای سایت می‌بایست برای ویزیت کاملا واضح و مشخص باشند . علاوه بر این مسیری که هر ویزیت می‌بایست طی کند تا به هدفش برسد می‌بایست مشخص باشد . فرض کنید شما تبلیغاتی را در گزینه یک کتاب مثل کتاب فرمولهای ایجاد محتوا و کپی رایتینگ منتشر کرده اید .  مشخصا مخاطبی که روی لینک تبلیغ این کتاب کلیک میکند توقع دارد که مستقیما وارد پیج فرود یا پیج فروش این کتاب شود نه پیج فروشگاه شما ، پیج تماس یا پیج درباره ما و..

و علاوه بر این توقع دارد در پیج فرود این کتاب هم دیتا واضح و مشخصی در گزینه محتوای این کتاب باشد . پیج فرود می‌بایست شامل، توضیح، شرح و همچنین عکس ها مشخص و واضحی از محصول و سرویس باشد .

 وجود پیجها بی‌ربط،بدون توضیح مشخص و واضح باعث بی‌اعتمادی ویزیت به شما و بهبود ابهام می‌شود و او حس می‌کند که فریب اش دادید.

می‌بایست با هر کلیک کردن ویزیت به مسیری برود که در ذهنش تصور میکند . هر مرحله می‌بایست برای او پیش‌بینی شده و واضح باشد. به عنوان مثال برای یافتن تازه ترین محصولات می‌بایست به پیج ای هدایت شود که آخرین محصولات بارگذاری شده روی سایت را به او نشان بدهد یا برای تماس و برقراری ارتباط می‌بایست وارد پیج تماس با ما شود و این دیتا در آنجا باشدو…

پس علاوه بر اینکه در مدت نوشتن محتوای تبلیغاتی یا توضیح محصول می‌بایست حواسمان باشد که مبهم حرف نزنیم در مدت نوشتن محتوای پیجها داخلی سایت و پیج اصلی و چیدمان آنها هم می‌بایست حواسمان به مبهم نبودن آدرس و محتوای داخل پیجها باشد وگرنه مشتریان زیادی را از دست خواهیم داد .

اثر فرار از ابهام، یک سوگیری شناختی است که باعث می‌شود ویزیت در صورتی که حس کند گیج شده است و اطلاعاتی که می خواهد را نمی تواند بصورت مستقیم پیدا کند از تهیه کردن فرار کند. پس علاوه بر نوشتن محتوای تبلیغاتی واضح و روشن می‌بایست بکوشید هر چیزی که در آدرس رسیدن کاربر به شما هست را از جمله نشانی لینک‌ها ، محتوای پیجها سایت و لندینگ صفحه ها را هم  بهینه‌سازی کنید.

منبع